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作 者：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、“微利“期间，它利润增长10倍

当下，越来越多的行业和企业正堕入到一个“怪圈”：

好多行业的利润率鄙人降，好多企业凑合达到一个盈亏刚刚均衡的情景，或是出现越出产越不收获的情况。

为了追求利润，越来越多企业趋向以“廉价”眩惑顾主购买，但越廉价，利润空间反而越窄，堕入了“囚徒逆境”。

但就在这种情况下，咱们发现存这样一个品牌，跳脱出廉价竞争波涛的裹带，告成达成了异军突起：

2021-2022年，它打造的一款居品3天卖光库存，成为行业集体跟风、师法的对象；

2023年，它成为中国首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，还赢得英国皇室拉特兰眷属、宇宙首富马斯克母亲梅耶等皇室、绅士的嗜好，达成3年登顶高端鹅绒服销量第一；

仅用3年，它的客单价提高6倍，利润增长10倍，达成高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一；

2024年，它官宣杨幂成为全球品牌代言东谈主；双11期间，它的行业GMV力压一众高端品牌，登顶TOP1。

这个品牌就是高梵。短短几年之间，高梵从鲜为人知成为行业顶流，一举站上2000元以上高端鹅绒服第一的位置，成为全球皇室、绅士和顶级明星的挚爱。

那么，在当下这个微利期间，高梵凭什么达成逆势高端崛起？

要回话这个问题，就不得不提到2021年起就竣工陪同和助力高梵越过悉数转型周期的幕后智囊——歌辉策略磋磨。

作为新一代策略实战磋磨的代表，歌辉策略先后打造了名创优品、高梵、黄天鹅、特步等多个优秀案例，咱们曾经访谈过歌辉策略团队，了解过他们助力和黄天鹅这两个行业明星爆发增长的经过。

前不久，咱们又与歌辉策略团队就高梵这一标杆案例进行了深入交流——高梵是如何一步步从2000亿红海市场中脱颖而出、策略转型成为业界高端“顶流”的？联接其转型的系统性想维和底层逻辑又是什么？在这个越来越“卷”的微利期间，高梵的高端化转型能带来哪些价值和启示？

在与歌辉策略的交流中，这些问题王人逐个得到了解答。这场悠然淋漓的企业策略实战，不错用“三场战争”来详尽。

二、第一战——策略定位之战：

2000亿红海市场，缘何再出新贵？

老话曾言：“不谋全局者，不及谋一域。”

谋全局，意味着你得站在更高的维度，看见各方的力量时势对比，互相间的利益畛域，然后经过的蓄意与诡计，选拔那条本钱最低、风险最小，并能取得最高收益的“抵达弧线”。

高梵的第一战其实就不错领略为在全局视角的基础上，找到属于我方的“抵达弧线”，也就是它的最大策略契机。

2021年，已在羽绒服行业深耕17年的高梵创始东谈主吴昆明找到歌辉，阐发了高梵的艰难：

自2020年来，羽绒服市场已成为一派红海，价钱战硝烟四起，为了吩咐来自同业们的内卷，高梵也被动加入这场血战，但利润不升反降，策略转型眉睫之内。

吴昆明能看到高梵面对的挑战，但当局者迷，很难实在跳脱出来找到清晰的破局之谈，于是找到歌辉。

歌辉先是为高梵梳理出了羽绒服行业的方法：

作为一个一年只须2-3个月热销期的服装品类，羽绒服濒临的竞争强烈进程不错说是服装行业之最。

除了专科羽绒服品牌，但凡跟服装关连的品牌，也王人把羽绒服作为冬季最中枢的生意品类，试图分一杯羹，且海外和国内品牌不异打得“不成开交”。

具体来看，在那时，已完成策略转型的波司登占据了寰球中高端用户群体的心智，凭借这小数，波司登力压海外通顺品牌和中高端四季品牌，占据教悔地位；

在寰球用户层面，尽管市场畛域大，但竞争强烈，鸭鸭、雅鹿、雪中飞等羽绒服品牌握续发力，还有一众羽绒服品牌和四季品牌大打价钱战；

而在奢品层面，也有Moncler、加拿大鹅等品牌初步占据奢品顾来宾群心智。

某种进程上，那时的羽绒服行业大势就有点像三国小说中刘备找到诸葛亮的节点，市场方法已经初定。

在这种情况下，对高梵来说，最环节的等于找到属于我方的最大策略契机。

什么是策略契机？

即在现存的红海市场中，找到行业中正在发生的、难以相背的趋势，找到大要达成可握续增长的旅途，然后趁势而为，这就叫策略契机。

那么，对高梵来说，什么又是它的策略契机？

这里需要先提一下歌辉的“策略定位第一性旨趣”。第一性旨趣有两大特色：

第一，拔树搜根，强调从一个事物的最根蒂起点驱动想考；

第二，感性推演，强调从施行一层层往上走，尊重科学轨则，逐级演绎推理，从而去发现并处理现实问题，致使从无到有创造新的事物。

在这一想维神志的率领下，歌辉对全球的买卖案例进行了长远复盘，对买卖底层的施行和轨则进行了深度索要，在定位表面“品牌=品类”的基础上更进一步，挖掘至“需求”这一底层中枢，并对“需求”背后的能源进行了进一步的拆解，从而首创性地提倡“策略定位第一性旨趣”，达成了对定位表面的超越与升级，达成了从一个门派表面到买卖施行的升华。

（歌辉策略定位第一性旨趣）

回到羽绒服行业来看，基于歌辉的“策略定位第一性旨趣”，咱们就能看到看似红海的羽绒服市场，依旧存在着不少的策略契机：

源头在行业方法上，寰球、寰球中高端还有奢品用户群体，除了四季衣饰品牌，王人有明确的专科羽绒服品牌影响、教悔着用户的心智。

唯独在奢品和中高端之间的高端市场，还未出现教悔品牌，存在彰着的代表品牌空位，且这一市场在近5年一直增长，是一个可握续增长的明天趋势。

（图片来源：歌辉策略）

其次在需求上，在顾主的剖析中，羽绒已出现“鸭绒”和“鹅绒”的差别，且鹅绒意味着“更御寒、更贵、更高端”，清晰，在高端羽绒服市场，采用鹅绒将成为明天竞争中一个难以相背的趋势。

但在那时，好多打着高端名号的羽绒服品牌仍是以鸭绒作为主要填充物，还莫得清楚到鹅绒的价值趋势，这就给了高梵发力的契机。

高梵恰好有着其它中国羽绒服品牌不具备的高端基因——创始东谈主吴昆明有着近10年Valentino、LACOSTE、Lee等海外高端品牌的代理、运营经验，况兼高梵在2004年创立之初切入的就是高端羽绒服市场，高梵是最早一批进驻高端市集的中国服装品牌。

凭借“高端定位”重迭“鹅绒品类”，在国内羽绒服这一红海市场，高梵已经找到了明天5-10年的最大策略契机。

策略蓝图已定，接下来，要作念的就是将愿景落地了。这等于高梵行将濒临的第二重挑战。

好多企业能发现我方的问题，也会去找一些智库和磋磨机构提倡处理决议，但经常最终落地效果不如东谈宗旨，致使越改问题越多。

高梵又是如何达成知行合一的呢？这就要讲到高梵打的第二场战争了。

三、第二战——“爆品破局”之战：

单点极致聚焦，一针捅破天

正如著述源头提到，咱们此前复盘过名创优品、黄天鹅这两个优秀案例。

你若是再去商酌一下两者，并与高梵这个案例作念比拟，就会发现，针对这三个品牌，歌辉给出了不同的破局智商：

名创优品是已经完成了0到1、1到100的经过，它要处理的是100到1000，乃至1000到10000的问题，是以名创优品在极致性价比的基础上深信了“IP+生存好物”的全球化超等品牌策略；

黄天鹅濒临的则是从0到1，再从1到100的问题，因此结合鸡蛋市场的特征，黄天鹅先处理了“有品类，无品牌”的问题，再进一步重构了买卖模式，达成从农居品到新阔绰品牌的升级。

高梵又是不一样的情况，它更像是从10到0，再从0到1、从1到100。对高梵来说，已经找到的最大策略契机仅仅其走向告成的必要条款之一。

针对高梵的具体情况，歌辉给出了另一套破局智商——爆品策略，即极致聚焦一款居品，打造“剖析针尖”，然后聚焦全部资源和元气心灵，将其打磨到极致，“一针捅破天”。这里还要再证实一下，这个爆品不仅是咱们平常所领略的销量爆款，更是能驱动企业策略升级的“策略爆品”。

什么叫“策略爆品”？它需要餍足三个条款：

1）要稳妥新的策略场地，即居品的打造稳妥自身找到的最大策略契机；

2）要能在阔绰者端（用户端）建立起苍劲的共鸣。举个例子，给孩子买鸡蛋吃就选黄天鹅，购买我方满意的IP联名居品就去名创优品，这些王人是用户群体间慢慢酿成的共鸣；

3）还要能带来销售的结构性变化，即大幅提高高梵的高端居品销量占比。

为此，高梵研发了“黑金鹅绒服”，这款居品照旧面世就备受接待，成为了广宽羽绒服品牌争相模仿和师法的对象。

“黑金鹅绒服”打响了高梵高端化转型的第一枪，作为达成“爆品破局”的关节“火器”，它的出生经过有好多值得反复探究的地方，这里回想为两方面：

1.采用奥卡姆剃刀定律

“奥卡姆剃刀定律”又称“从简法规”，中枢内容为“如无必要，勿增实体”。

从用户角度来看，即找到顾主需求的“最大条约数”，进而餍足其最具深信性的顾主需求；

从居品角度来看，则是将一款居品打磨到极致，使其大要在销售端最猛进程地简化顾主选拔，加快末端往复；在运营端，最猛进程地镌汰企业运营难度；在剖析端，让爆品和品牌产生极强的操心关联；

从羽绒服本人来看，在神色上，冬天顾主购买、衣服的大部分羽绒服王人是玄色的；在分类上，“泡芙”类羽绒服销售占比又是最高的，因此，“玄色”+“泡芙”被高梵重新确立为最大的“基本款”，“黑金鹅绒服”居品间的独一变化就是名目横蛮的不同。

（黑金鹅绒服居品间独一的区别是名目横蛮不同）

2.打造操心（价值）锚点

好多东谈主可能会在这里产生猜疑：“黑金鹅绒服”来自基本款立异，但既然是基本款，那么顾主也不是说就非你不选，缘何建树“爆款”？

在顾主需求“最大条约数”的基础，想要让“黑金鹅绒服”成为爆品，高梵作念对的事情，是打造了诸多操心（价值）锚点，进而占据用户心智：

比如黑金鹅绒服的取名，等于借用了顾主心智中“黑金很高端”的剖析知识——在顾主心中，“黑金”与“高端”详尽相接。信用卡里最高档第的叫“黑金卡”，顶级汽车品牌也经常会有“黑金版”。

再比如，不管是高梵首创性地把LOGO放到袖口，让顾主很容易留意到，照旧高梵将黑金鹅绒服材质同等对标奢品，亦或是喊出“3倍鹅绒3倍暖”这种琅琅上口的标语等，王人是从不同角度向顾主传递黑金鹅绒服的特有价值感。

此外，大多数东谈主莫得清楚到羽绒服行业有一个很大的通病，若是你去逛市集或者在电商平台挑选羽绒服，就会发现，不管是海外品牌照旧国内品牌，一朝你去掉LOGO，很难分不清谁是谁的居品。

但高梵“黑金羽绒服”处理了这一问题，一件看起来平平无奇的玄色泡芙羽绒服，加上高梵首创的金色蓄热内里后，配色不仅呼应了名字，还让“黑金羽绒服”居品本人就在一众品牌中脱颖而出。

只须在一厘米的地方深挖一公里，才气打造出爆品，高梵的“黑金鹅绒服”清晰作念到了这小数。

况兼，这里还值得一提的是，在2021-2022年间，围绕爆品策略，歌辉特意匡助高梵构建了5P增长闭环。

图片来源：歌辉策略

其中，渠谈又是5P增长闭环的前提条款。在2021年，那时各大羽绒服品牌尚未充分发力抖音，竞争方法不决，加上抖音平台“铁汉愈强”的流量推选机制和丰富、高效、爆发力强的营销器具，与“爆品”的打造需求自然契合。

于是，高梵基于“爆品策略”，选拔all in抖音电商。歌辉也结合黑金鹅绒服这一“爆品”的特色，在高梵all in抖音电商渠谈的基础上，从居品、价钱、东谈主群和践诺4个方面蓄意了一套竣工的落地决议，最终透彻引爆了这一单品。在短短2、3天时期里，高梵黑金鹅绒服就在抖音全渠谈一售而空，从而达成了品牌的策略级增长。

自2021年推出“黑金羽绒服”这一策略爆品并告成达成增长闭环之后，高梵在3年时期里达成客单价提高6倍、利润1增长10倍，达成高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一。

正如乔布斯所讲：“浅易比复杂更难，你必须努力理清想路才气作念到浅易。但最终这样作念是值得的，因为你一朝作念到了浅易，你就能填海移山。”

事实上，高梵案例的中枢价值之一也就在于此，即示范了在有限的条款下，企业如何作念到“单点极致聚焦，一针捅破天”。而在握续打造爆品的经过中，高梵所展现出来的竣工的模式和体系，也恰正是好多企业需要学习的地方。

四、第三战——品牌升维之战：

高梵，成为宇宙级中国高端品牌

在经过了策略定位之战和爆品破局之战后，高梵已经解脱了最初的逆境，在羽绒服高端市场上基本站稳脚跟。

但此时，新的问题也相继而至，黑金鹅绒服的告成，引来了多数羽绒服品牌的跟风、师法，致使是抄袭，昔日高梵建立起来的居品力、渠谈力上风也在松开。

高梵的护城河是什么？在现存的基础上，高梵要如何建立起强有劲的竞争壁垒？高梵又该怎样让阔绰者不仅对黑金鹅绒服这一爆品酿成共鸣，更是对高梵建立起强品牌剖析？

面对这些问题，高梵开启了我方的第三场战争——品牌升维之战。

这也照射了高梵在2021年寻求转型时的初心——成为实在的宇宙级中国高端品牌。

高梵的品牌升维之战，咱们不错从品牌、居品和渠谈三方面进行解读：

1.品牌：指高打低，占领全球顶奢地标

马斯克曾在演讲中讲过一句很文艺的话：“你若对准月亮，即使是迷失亦然在星辰之间；你若对准太阳，即使错过也将洒入万缕光泽。”

这话的情理就是，一驱动就定个高指标，为之努力，哪怕最终莫得达到这个高指标，但最终的赶走也不会太差。

从2021年开启转型周期后，高梵就高亢于达成“宇宙级中国高端品牌”的愿景，也因此在联想、研发、本事、供应链等方面，王人驱动站在全球化的高度来布局：

从意大利米兰，到法国巴黎，再到上海，王人有高梵邀请来的全球奢品联想师和中枢东谈主才捕捉灵感，结合全球不同国度、不同东谈主群的审好意思，打造高梵特有的前锋影响力和奢品好意思学理念。

而为了匹配“以奢品规范打造”的策略定位，高梵整合了全球奢品供应链资源——匈牙利的鹅绒、德国金针、英国高士线、中国的犀牛智造，还有对标Moncler的日本织机暖感面料，尽管行业不同，但高梵对居品力、科技力的追求，与苹果这些头部科技公司是收支无几的。

凭借所打造的极致居品体验，高梵还成为首个登陆巴黎时装周的中国鹅绒服品牌，与爱马仕、迪奥等一众顶奢品牌同台亮相，并先后登陆巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP两大顶奢商圈。

高梵登陆巴黎莎玛丽丹百货

高梵北京华贸SKP中心广场宏构店

此外，高梵更是赢得了包括英国皇室拉特兰眷属、宇宙首富母亲梅耶马斯克等皇室、绅士在内的全球高势能东谈主群的嗜好，建立起实在的高端品牌势能。

（拉特兰公爵眷属身着高梵皇室高定款鹅绒服）

左：宇宙首富母亲Maya Musk身着高梵右：戴妃双胞胎侄女身着高梵

通过这一系列升级和缓助，高梵成为了全球皇室嗜好的高端鹅绒服代表，再放到国内市场与其它羽绒服品牌竞争，这就好比让NBA球队去干涉CBA联赛。

在前文咱们曾讲到，羽绒服市场，顶级奢品范围是红海，高梵通过拉低小数身位，避让顶级奢品矛头的同期，又在国内羽绒服品牌之中酿成“上风“，从而在国内中高端和海外挥霍中间，找到一派蓝海。

对此时的高梵来说，成为实在的宇宙级中国高端品牌不再是一个近在面前的愿景。

2.居品：让愿景成为实质，让本事为用户干事

吉姆·柯林斯在《基业长青》中提倡过一个不雅点：好多企业的责任、宣言越来魁岸上，致使“乱花渐欲迷东谈主眼”，而实在伟大的企业王人是让愿景成为实质。

关于达成“宇宙级中国高端品牌”的愿景，高梵也不是只喊标语，更是将标语转换成活动，用本事打造极致居品，让强大愿景和“品牌升维”有了中枢撑握：

2023年，高梵与中科院联接发布了中国首个《鹅绒服白皮书》，官方认证品牌将引颈鹅绒服品类发展；

同期，高梵已一语气两年为中国极地中心南极科考船提供极地帆海装备，在央视泰斗测评中完胜好意思国、加拿大极地装备，达到宇宙最初水平；

此外，高梵还布揭发明专利数达到全球羽绒服行业发明专利第一，领有161项发明专利，在耐穿、抗菌、轻暖、抗静电、抗撕破等方面获取WRCA认证的5大宇宙记载。

可能关于用户来说，若干本事专利可能并莫得那么环节，他们只会为我方想要的需乞降赶走买单。

2024年双11期间，高梵在天猫首小时成交量就超前年全天，行业GMV力压之禾、Maxmara等一众高端品牌，登顶 TOP1。

清晰，阔绰者对高梵的本事千里淀恶果给以了充分的深信。

3.渠谈：提高主流浸透，建立高端品牌共鸣

在前文咱们讲到，在爆品破局时期，高梵是all in抖音渠谈。

而跟着高梵的品牌升维之战打响，歌辉判断，高梵需要将渠谈策略从all in抖曲缓助为向主流浸透、向全渠谈拓展，从而达制品牌的主流破圈，完成从线上品牌到中国高端品牌的转型。

基于此，高梵采用了“签约高势能代言东谈主+线下高势能商圈/机场告白+梯媒投放”的组合拳，进一步在主流群体中深化高梵高端鹅绒服品牌形象。

这里还值得一提的是，2024年，在打赢“品牌升维之战”的经过中，高梵又基于“策略定位第一性旨趣”以及调换的爆品“配方”，先后打造出了第二大欣慰级爆品“风壳鹅绒服”、全新心智品类“明天羊毛鹅绒服”，前者填补了顾主对前锋户外的需求空位，后者则引来了科技圈大佬雷军、好利来雇主罗成及洁丽雅交班东谈主石展承等企业家对品牌的招供。

左：高梵全球品牌代言东谈主杨幂带火“黑金风壳”右：知名企业家雷军身着“高梵鹅绒服”

从品牌到居品，再到渠谈的全面高端化转型，不错说，在歌辉的助力之下，高梵实在走出一条专属于我方的高端化之路。

五、结语：悉数的策略，王人是站在明天看今天

悉数的策略，王人是站在明天看今天。

在复盘了高梵的转型之路，深入了解完高梵的“3大战争”后，这应该是最有叹惋的一句话了。

从一驱动的策略定位，到通过爆品策略破局，再到品牌升维，高梵精确地踩在了每一个通向明天的关节节点，而这背后联接的正是歌辉一直在讲的“策略定位第一性旨趣”和系统性想维。

高梵不是歌辉策略的独一案例。

从3年登顶第一、利润翻10倍的高梵，到3000亿大市场中的品类冠军黄天鹅，从一年市值7倍增长的名创优品，到“宇宙跑鞋，中国特步”。收尾今天，歌辉团队已助力3家企业功绩破损百亿，打造了8个品类冠军。

在歌辉操盘过的案例中，大要发现一个趋势：

在当下这个超竞争期间，多样红利慢慢隐匿，市场方法呈现超量供给情景，买卖环境变得越来越复杂，企业的竞争也已经不再是单点竞争，而是企业一号位教悔下的一个系统与另一个系统的竞争。

系统性想维，将是吩咐买卖复杂宇宙独一灵验的智商。

这也正是歌辉“策略定位第一性旨趣”的难得之处，在拆解黄天鹅案例的时候，咱们曾驻守先容了“策略定位第一性旨趣”这一表面，以及在其基础上打造的增长闭环策略（见《年营收破18亿，2年增长6倍，3000亿大市场飞出“黄天鹅”》）。

歌辉增长闭环策略模子

歌辉所提倡的系统性想维，在当下这个期间显得尽头独特，值得企业去深入商酌。有谈无术，术尚可求，有术无谈，则止于术。增长闭环策略体系就好比是阿谁谈，是企业规画背后的轨则回想。

从策略到落地，培养起我方的“系统性想维”，从全局启航，系统化处理问题，将是咱们一世的必修课。

正如知名演讲家、心灵作者诺曼·皮尔所说：“蜕变你的想维，就能蜕变你的宇宙”。

若是靠你我方无法蜕变，那么就找到阿谁已经领有了这种想维的东谈主，和他通盘蜕变你的宇宙。

临了，期待明天中国大要出现更多像高梵这样的宇宙级中国高端品牌，也期待更多的中国企业们大要在风浪幻化的市场中雕刻前行，迈向伟大。

排版 | 小元

裁剪 | 微澜轮值主编 | 夏昆万博max官方入口

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